El especialista agrega que gracias a la analítica web podemos obtener variados indicadores que giran alrededor del engage.
Por Oficina de Posgrados. 12 mayo, 2016.
Adrián Segovia, vicepresidente del área de analítica digital e investigación de Univisión en Estados Unidos, será el profesor invitado del curso “Analítica Web y SEO” de la edición 2016-2 del Diplomado en Marketing Digital Estratégico.
Periodista de formación, Segovia ha desarrollado su carrera como analista web en el grupo PRISA (diario EL PAÍS, AS, Cinco Días y revistas) y en la siguiente entrevista nos cuenta de manera breve algunos puntos importantes respecto al panorama actual de la analítica web.
¿De qué manera la analítica web puede mejorar la gestión de un negocio?
Todo el negocio digital gira alrededor de la analítica. Los resultados cosechados gracias a ella te dejan ver una capacidad de ingresos que permite la planificación del negocio. Decía un periodista que se hizo gerente que “Lo que garantiza el poder hacer periodismo es una cuenta en positivo al final de cada ejercicio contable”. En parte, solo en parte, tenía razón. Con esta disciplina vamos a intentar medir cómo aplicar acciones de marketing digital a un mercado de contenidos vigilando que además sea un negocio rentable. De eso va la disciplina. La información que se puede obtener es diversa, desde inventarios, a volumen de impresiones, pasando por todos los indicadores de engage.
¿Cómo han impactado las plataformas móviles y las redes sociales en la analítica digital?
El gran cambio que experimenta la analítica digital se lleva a cabo gracias a las redes sociales y plataformas móviles. Ambas han demolido la visión de la audiencia dentro de una marca para pasar a analizar su contenido allá donde esté. Ya no interesa analizar tu audiencia solo en tu producto, sino analizarla desde cualquiera de las formas de exhibición de tu contenido.
¿Cuál es la metodología de trabajo que debe seguir un analista web?
El proceso de trabajo es el siguiente: Herramientas, implementación, objetivos, KPI’s, análisis y optimización. Cada punto merece un tratamiento de varias horas, por lo que eso se descubrirá en el programa. Además de Google Analytics, algunas otras herramientas de analítica web que se pueden usar son: Omniture, Web Trends, Xiti, Chartbeat, entre otros.
El error más común al momento de analizar data es establecer hipótesis que alegren los oídos de los gerentes pero que sean mentira. El que busca la verdad corre el riesgo de encontrarla, y eso a veces es peor.
¿Qué opinas sobre las nuevas oportunidades que están surgiendo gracias a la compra programática?
La CEO de Yahoo, Marissa Mayer, explicaba que lo contrario a usar programática sin bajar la calidad era hacer el trabajo de forma manual. La publicidad programática simplifica procesos pero hace que las empresas reconsideren el CPM (Costo por Mil). Es una buena manera de vender todo el inventario disponible balanceando la calidad que puedes ofrecer por el mismo tipo de contenido.
Creo que el nivel de analítica web en Latinoamérica es bueno y va a seguir creciendo. Son muchos los profesionales que se dedicarán a esto en el futuro.
